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眼镜生产商越位进攻连锁终端 揭开眼镜业价格底线
发布时间：2009-05-25 查看次数：
来源： 南方都市报 作者：肖昕 叶华 2009-5-16
核心提示：现在许多眼镜零售企业的商品周转天数远大于对供应商的付款天数，如某些零售企业商品平均周转天数为60天，而供应商平均付款天数为30天。如果供应商流动资金不足，就会产生断货、缺货等行为。如果有较多上游的供应厂商出现资金链问题，眼镜零售连锁企业必将面临生存危机。
全国每年有100亿眼镜消费，1/4出自广州。
全球130多个国家和地区的眼镜，有60%～70%产自深圳。
广东，这里已形成高度牢固的眼镜行业竞争格局，但不时有新进者试图打破原有商业模式，改写行规。逻辑一致，情节甚至雷同。
广州美多眼镜超市总经理元云锐，近日对媒体大谈他的“屠夫构想”：“目前号称平价的眼镜超市，大部分产品的利润空间仍有60%，同样的产品，我们想把这个价格拉下1/3，做成普通百姓都有兴趣买三五副眼镜的那种眼镜超市。”
在消费者信心指数大降的今天，明廊早已纳入外资版图、眼镜直通车正欲略缩战线，这些广东眼镜行业的先行者，是否认同眼镜行业仍是暴力行业的说法？又如何对待这些透露价格底线的“叛徒”？
?“仅在广州，我们就有四十多家店，这么大的盘子足够支撑直接从厂家进货，绕开中间环节，我们也有低至198元/副的平价镜架。”广州明廊眼镜市场部相关负责人陈青说。
广东眼镜商会副会长李照教的“静文爱眼”眼镜定制店，也开张了，与美多眼镜超市一样，起点都在广东，试水时间都选在“五一”前后，但闯江湖选择路径和背景却不一样———美多陶醉于低于“平价”的百姓眼镜，而后者执着于为精英量身定制个性眼镜；他们，一个是批发商的宠儿，一个是制造商的长子。
?“《福布斯》财富榜为何没眼镜大佬？”
?“20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是行情。”这句顺口溜很直观地给大众传达一个信息：眼镜行业就是暴利！
?“如果眼镜是暴利行业，为何进入《福布斯》财富榜单的都是地产商，没有一个是眼镜大佬？！”李照教如此反诘。
而在美多总经理元云锐看来，更贴近事实的说法应该是“眼镜行业有暴利，但肯定不是整个行业的暴利”。采访中，元云锐向记者展示三张不同眼镜卖场的进货单，他认为，中国眼镜的配件出厂价很低，眼镜的加工利润大致在10%左右，分摊到一副眼镜上不过十来块钱，然而这些眼镜的销售利润却能达到300%～500%，算下来，一副出厂价才80块钱的眼镜，市场上的零售价约为四五百元。
“眼镜的流通成本和库存风险都很高，店铺的租金又是一路高扬，经销商还要考虑追讨拖欠应付账款的差旅费，剔除各类风险成本、眼镜各个流通环节的商家，其实利润也不算高。”广州眼镜直通车董事长司徒尚炎告诉记者，“三分眼镜、七分费用”，每副眼镜分摊的销售费用过高，这才是导致“暴利”的根源。
眼镜零售的“三角债”
一场金融危机让中国眼镜市场曾经的盈利典范———期货销售模式遭遇滑铁卢。在制造领域节节败退的背景下，中国眼镜零售的好景也已经不再。
来自w ind资讯跟踪的数据显示，2009年2月，中国眼镜制造负债合计869682.7万元，负债同比增长17 .43%；中国眼镜制造产成品132634.2万元，产成品同比增长速度由金融危机前的22.53%放缓至目前的2.87%.这意味着，承受资金重压的眼镜制造商，越来越倾向于用现金交易的方式出货。
在此之前，除了雷鹏、花花公子等国际名牌眼镜上架任何一家渠道终端，都是采取现金铺货，价格体系颇为稳定、透明。宝岛、东方等多数传统眼镜专卖店是用“期货”经营，即通过各级代理商或经销商，直接将国产眼镜的货品铺给终端零售，按照销量情况来分配利润。一般来说，这种模式的进货价要比现金铺货贵15%左右，但零售商无须承担库存风险，而且销售完毕后才结账，无须占用经营资金，铺租成了最大的经营成本。
容易导致的结果是，“三角债”风险高企，业内企业资本收益率降低，最终不利于整个产业的发展。2008年9月，几乎就在金融风暴正式登陆的同一时间，江苏省大丰市当地最大的眼镜连锁店——康明眼镜轰然倒地。
眼镜超市逆市降价
一叶知秋。眼镜市场需要整合，因为整合后才能够达到效率最高，成本最低。
早在2005年，眼镜直通车董事长司徒尚炎就洞察到这一商机。他在中国首拓眼镜超市模式，新开眼镜直通车，打破传统眼镜店选址旺街旺铺的做法，剑走偏门，将节省下来的铺租成本投放到进货渠道———一律现金进货，同城同货相比，售价直降1/3～1/2，迅速崛起。
“这种做法严重扰乱了市场正常的价格秩序，损害了广大眼镜业经营者的利益……（因此）商会零售委员会呼吁广大会员共同抵制这种损人利己做法，抵制与直通车经营所有雷同的眼镜品牌，以维护自己利益。”这是当年广州眼镜商会发出《致全体零售商和批发商的一封信》的内容，一度试图“封杀”薄利多销的眼镜超市经营模式。
但时至今日，“谁还会通过代理商来进货呀？！光在广州，我们就有四十多家店，这么大的盘子足够支撑直接从厂家进货，绕开中间环节，我们也有低至198元/副的平价镜架。”广州明廊眼镜市场部相关负责人陈青说，在眼镜业跑马圈地的连锁发展过程中，仅靠商业模式是不足以保持一马当先的，因为这个模式简单明了，很容易被人模仿，终极角力在于服务。
美多“百姓店”叫板直通车
在业内人士看来，眼镜超市的模式至少需要面对两大挑战：一是需要占有甚至垄断特定资源，才能保证低价优势；二是纯价格的利器对消费者是否持续有效。
中国最大的眼镜门户网站——眼镜人的首页上，关于“你认为眼镜超市有发展前途吗？”的网络调查颇为显眼。结果显示，22%的网民认为“大有可为”，49%的网民认为“没有生命力”，30%的网民认为“有待观察”。
从事眼镜批发行业十数年的元云锐，是“大有可为”的绝对拥护者。他在西安、沈阳等城市攻城掠地小有建树后，今年五一大举南下广州，在江南商业街等地开设“美多眼镜超市”，并放出豪言：年内在广州铺出10家眼镜超市，全为直营模式，坦言要复制直通车眼镜模式，再掀眼镜“比平价低1/3的风暴”。?
问题是，简单的复制当然不能给产业和消费者带来新的价值。眼镜直通车自己目前也放缓复制自己的步伐，跟随者命运又如何？据直通车董事长司徒尚炎透露，广州眼镜直通车的门店数将从原有的17家调整为15家，“为了确保现金流充足，暂不考虑扩充规模。”
当然，眼镜超市的生命力仍然存在，关键是如何细分市场。美多眼镜超市总经理元云锐认为，眼镜直通车在平价与利润之间存在悖论。“尽管直通车的售价要比同行便宜1/3～1/2，但因为缺乏有效竞争，价格还是虚高。”
素来，价格之争是摆在桌面上的挑衅。元云锐亮出来的美多眼镜零售标价：同个品牌、同个款样、同个色号的镜架，要比直通车再低1/3～1/2.然而，更让记者惊讶的是，美多竟然有数十个跟直通车相同型号的知名品牌，零售价格都低于直通车报价的1/2.
但司徒尚炎却显得很豁达，认为美多眼镜超市的加入，会加速整个社会对眼镜超市的认知度和接受度，他向记者戏称“绝不会向眼镜商会那样（封杀）”。同时也直指美多“醉翁之意不在酒”，“一两个品牌款号，尚不具备可比性，关键是要看整体的定价。”司徒尚炎直刺行业发展软肋——国内眼镜品牌数万个，各家眼镜店都在经营不同的品牌，不具备直接比较的可能性。
换句话说，降价也很难显示出竞争优势。服务是最大的变数，也是最后的一锤。元云锐亮剑——在广州率先推出“视光顾问、免费眼部按摩、售后跟踪服务”，并将眼镜加工周转单和加工商品检验记录随货交给消费者。
制造商“越位”染指眼镜行
5月1日，广东眼镜商会副会长、深圳慧明眼镜公司董事长李照教在深圳南山海岸路开了一家400平米的眼镜行——静文爱眼，没有舞狮放炮，不见广告狂轰。举措低调，却一下子打破“眼镜制造商不做终端零售”的行规，“越位”实质可谓石破天惊。
?“眼镜零售业是典型的资本、资源密集型行业，如果没有足够多的眼镜品牌品类支撑，便很难形成对顾客的吸引。但是这个行业分工制造明细程度可比汽车工业，板材或是合金，镜架材质不同，制造商也不同，看起来简简单单的一副眼镜，拼起来要用到好多个制造商的资源。”美多眼镜超市总裁元云锐认为，全中国大大小小的眼镜牌子加起来不下十万个，而中国眼镜制造工业已经是“精耕细作”的标准化、专业化生产，打通上下游资源，整合供应链“看起来很美，但很难推行”。
实际上，国内眼镜零售市场的主流企业往往都需借助资本的力量，通过收购、合并，实现销售网络的快速延展，以连锁店的规模优势获取行业竞争的话语权。比如在2005-2006年，全球最大眼镜生产及销售商意大利陆逊梯卡（Luxottica）集团便一举收购北京雪亮眼镜、广州明廊眼镜和上海现代光学眼镜三家大型眼睛连锁企业，形成在中国两三百家眼镜店的渠道优势。
行业如此发展的结果是，中国眼镜市场长时间被渠道大鳄把持，眼镜终端售价虚高，制造商现金回流折让，资本收益率走低。“眼下，眼镜制造商的出厂价比原来大都减少1/4，不少厂家经营亏损，已经裁员停产。”在广东眼镜商会副会长李照教看来，眼镜制造商是“给别人做嫁妆”，他坦言，向终端零售商转型也是“利益驱使”。
出路在眼镜消费潮流化？
套用一句广告词，都说自家的数据好，你说听谁的吧？
广东眼镜商会副会长李照教认为，如果不是在正规门店购买，即便款号色号相同的国际名牌眼镜，还有真正从海关进口的“正品”和找国内厂家仿牌的“水货”之分。摆在眼前的状况是，中国的眼镜消费都是以满足功能需求为主，而在国外，眼镜是重要的配饰品，跟着时尚潮流走，消费量很大。这正是中国眼镜产业产能过剩，品牌生产消费意识较弱的症结所在。
值得美多眼镜超市元云锐期许的未来同样是，中国眼镜消费潮流化的指日可待。只不过，在元云锐眼里“引导消费者正装配金边眼镜，牛仔装配板材眼镜……，关键还是要把价格降下来先。”元云锐告诉记者，美多眼镜超市的母公司是信江眼镜批发市场，出身背景已经造就他们要“为百姓造平价眼镜”。
而李照教执掌的深圳慧明眼镜公司，本身就是Luxottica的供应商，擅长高档眼镜制作。由此衍生的“静文爱眼”眼镜专卖店，打出娘胎便赋予“为精英制个性眼镜”的使命。
同在广东，同为眼镜行业，同样押宝市场空间在消费潮流上，但是不同的背景，决定了美多和“静文爱眼”不同的资源禀赋，最终能否成就他们不同行业标杆形象，改写眼镜消费文化？业界冷眼旁观。（注：明廊眼镜市场部相关负责人陈青为化名)
视点
G D P对眼镜零售的传导作用将显现
数据
·法国依视路公司调查，中国眼镜市场消费量约1.2亿片，产值只有150亿元人民币；而美国的消费总量也是1.2亿片左右，产值却高达150亿美元。
·统计显示：我国目前近视人口总量达到4亿，占总人口30%.而且，国内近视人口每年以新增3000万的速度增长。中国眼镜行业消费市场总容量已达到400亿人民币。如此巨大的市场空间被分布在全国的数万家眼镜店瓜分，平均到每个眼镜店也就只有几十万的销售额。
预期
目前眼镜零售业人力成本同比上升15%，租金上升10%-20%，其他成本上升5%-20%，整体成本上升的同时，消费者信心却由于金融风暴影响而下降。2008年眼镜零售业在国内股灾、金融海啸等多重国内国际因素影响下，销售总额直线下滑15%-20%.G D P对眼镜零售的传导作用，在2009年3月份真正显现，社会消费品市场在下一阶段，有可能出现明显的下降。
瓶颈
现在许多眼镜零售企业的商品周转天数远大于对供应商的付款天数，如某些零售企业商品平均周转天数为60天，而供应商平均付款天数为30天。如果供应商流动资金不足，就会产生断货、缺货等行为。如果有较多上游的供应厂商出现资金链问题，眼镜零售连锁企业必将面临生存危机。
邹老师